笔者是第一批90后，虽不是互联网原住民，却也是互联网的同龄人。中学上计算机课，是要穿着塑料鞋套走进机房的，见过3.5英寸软盘，听过拨号上网“猫”的嘶鸣；第一次触网，打开的是“上海热线”，那是门户时代的典型记忆。2008年我进大学，才拥有了自己的第一部手机，到大二才有了第一台笔记本电脑，注册了校内网；我逛BBS的时代，BBS已是黄昏，天涯则正当红。一晃三十多，从1995年瀛海威在中关村南大街竖起那块著名的广告牌“中国人离信息高速公路有多远——向北一千五百米”，到2025年小红书扬帆出海，中国互联网世界里，新浪、百度、微信公众号、今日头条、快手、知乎、视频号、爱奇艺、B站、小红书……群雄逐鹿，有的从弱小走向辉煌，有的曾经衰微又逆风翻盘，坚持到了今天，有的则永远留在了历史中。
很多人大概和我一样，赶上了这场波澜壮阔的传播重构年代，几乎是踩着每一个产品的生命节拍一路走来；却不知日常应用的背后竟是这样一部媒介竞争史、企业发展史、资本运营史，乃至网络时代国人信息基础设施的建设史，其间充满了商业创新的成功与失败。拿到这本《传播重构：中国互联网三十年》，深感于作者深入传统媒体、互联网公司、平台企业开展大量调研，书中的数据、案例、观点，绝大部分来源于“传播重构”现场的火热实践，是这个领域为数不多入乎其内又出乎其外的调查研究力作。它不是编年体，却有着编年体特有的那种沧海桑田感，丰富的史实细节与精妙的论证交叉呈现，是一部“为中国互联网作传的史书”。
《传播重构：中国互联网三十年》
作者：陈国权
版本：中国人民大学出版社
2026年7月
从置身事外到置身事内：互联网从来都是媒体
我的课堂每年都有这样一道思考题：平台是不是媒体？是或不是，请举手阐述理由。此时教室往往会陷入七嘴八舌的争论。认为不是的同学主张内容并不是平台自己生产的，是“信息的搬运工”（朴素的同学们还不会使用ISP这样的术语缩写），这不太符合媒体那种经典的传播主体形象；认为是的同学嗅觉很灵敏，注意到平台决定了数亿用户“能看到什么”，说它不是媒体，又有点说不过去。这恰恰是我设置这道思考题的用意：它折射的是中国互联网三十年治理逻辑的核心张力——它们到底是普通企业还是媒体？互联网传播史的另一面，就是一部平台从“置身事外”到“置身事内”的责任史。
传统媒体的内容绝大部分来自本报记者、本台消息、社论，仅有少数特约作者的文章能够声明“不代表本报立场”，主体责任推无可推。早期互联网应用之所以能够置身事外，依靠的就是技术中立的护身符——自己最多只是一个虚拟的在线空间，提供的是信息发布和访问服务，内容都是UGC，有版权争议或是不良信息时，企业接到通知负责删除即可免责。必须承认，这套避风港的逻辑无分中外，的确减轻了早期内容平台的应诉负担，护航其在低责任环境中壮大到今天。但是随着竞价排名、算法推荐技术的应用，内容平台不再是被动的“搬运工”和通道，而是主动的“编排人”，把关人又回来了，成了新的“编辑”。这些平台决定你搜索时什么结果或是商品先出现，决定你短视频流里刷到什么，决定谁在热搜榜上。
于是，它们具备了舆论属性和社会动员能力——媒体最核心的属性便浮现出来了，这些能力连很多衰落的中小传统媒体都望尘莫及。避风港规则渐渐加上了“红旗规则”，别等着用户来通知，你必须主动发现那些明显有问题的内容。法规也明确算法推荐服务提供者必须“坚持主流价值导向”，落实算法安全主体责任，建立健全算法机制审核、信息安全、反诈骗等制度；在首页首屏、热搜、榜单、弹窗等重点环节“积极呈现符合主流价值导向的信息”；不得利用算法控制热搜或者精选等干预信息呈现。随着技术变革加快，生成式人工智能、拟人化服务、智能体等，也相继都进入了规制范围。书中一个特别有意思的例子让笔者豁然开朗，一直都未曾特别留意的微信公众号点“在看”、视频号的“小爱心”功能，原来并不是算法推荐，而是基于社交推荐的共识凝聚机制，它精妙地借助群体压力和社交关系的传播链条（人们更愿意把自己符合主流价值观的一面呈现给他人，相比之下，私密赞仍然是算法逻辑，很大程度会充斥擦边和低俗内容），使正能量、积极向上的健康内容获得更大的扩散势能，就完成了主流价值的“润物细无声”。不得不佩服平台在履行社会责任方面颇下了一番功夫的巧思，也应该反思不假思索一味只盯着算法开炮的僵化观念。
新京报贝壳财经在视频网站上的短视频新闻报道。
网络法学者胡凌曾将平台分为以虚拟内容服务为核心的“非物质劳动平台”和以传统体力服务为主的“物质性劳动密集型平台”。本书主要从新闻传播学者的视角出发，聚焦以注意力流量经济和版权经济为特征的内容型互联网，尚未触及后者。但笔者曾在课堂上延展知识点时向学生指出，上述“由外而内”的逻辑都溢出了很强的解释力。网约车平台、快递公司、外卖平台一开始也想规避劳动关系和用工责任——你们并不是我雇佣的，不受我管理，生产工具也是你们自带的，劳动监督来自下单的消费者，发生纠纷的时候你们自己协商，工伤了去找派遣公司，或者干脆谁也找不到；电商平台最初也想说，假货与我关系不大，商品不是我生产的，网店也不是我开的，我只是为商家和消费者搭了个线上交易空间。以此类推，MCN公司和主播，零工经济中的民宿平台、维修平台、保洁平台、医院护工平台等等，只要是由平台调动限制生产要素并撮合出来的多边市场业态，其主体责任都有一个从模糊到清晰、从半推半就到被动压实的过程。慢慢地，因为使用了算法派单、匹配供需和推荐商品，平台也要承担起管理生态内秩序的义务，比如给骑手买保险、审核司机和车辆的运营资质、后台监控行车路线、处理消费者投诉、监督商家执行国家三包规定，在发生侵权诉讼时要承担连带责任，等等。在享受规模红利和自由裁量空间的同时，拒绝承担相应的治理义务已然不可能。
笔者在这里挪用而非简单套用了兰小欢提出的“置身事内“一词，他指的是不能脱离政府行为（尤其是激励机制和制度逻辑）来理解中国经济的发展，政府不仅分配蛋糕，更深度参与蛋糕的生产。互联网空间也存在着这样一个扮演核心角色的主体——平台。不同的是，它是从“置身事外”被一步步推到“置身事内”的，而且它本来是生产蛋糕的，现在要一定程度上“接包”分配蛋糕的责任。而且因为其在各自领域扮演准基础设施的色彩日益明显，平台的置身事内并不是让其下场当运动员，和自己生态内的应用型企业与用户争利（自我优待恰恰是平台反垄断要“反”的东西）；而是当好裁判员，作为一个生态治理者扮演好市场机制本身的调节性角色，承担好舆论引导、内容审核、用户保护、劳动者权益保障、维护市场公平竞争等国家“发包/外包”的多重治理职能，让国家公法体系最终通过平台内私域规则得以落实。因此，中国互联网三十年的发展历程，实质上就是不断落实平台主体责任、在承认平台规模经济和扩张逻辑有利于发展先进生产力的同时，把治理规则嵌入平台、要求平台嵌入社会的过程。而平台内部治理规则的不断创新，有时也被国家认可、吸纳为某种法定规则，国家也保留了最后约谈、处罚平台的终极干预权力，确保在线市场同线下市场一样，始终是“制内市场”。
互联网的发展是中国信息生产力的第二次大解放
笔者所在的新闻传播学习惯于把互联网的崛起叙述为一场又一场技术革命——似乎只要“连接”发生，智能“附体”，奇迹就会自动降临。我是传播政治经济学出身，对这个说法一直有所保留。笔者从《传播重构》中读出的，其实不只是通信技术的进步、设备的普及等表面上的科技神话，而是一整部改革开放史的生动演绎。互联网领域发生的传播与重构，其实是这场伟大经济变革的一个注脚和缩影。
改革开放后，转企改制的传统媒体无法再只算政治账、不算经济账，在保持主管单位控制力和事业身份的同时，具体领域开启了市场化进程，出现了市场化媒体高速发展的黄金时期，信息生产力迎来了第一次大的解放。其实今天平台的高度发达，并不是从石头里蹦出来的，我们严重低估了传播领域的改革所具有的连续性。从湖南广电历经三轮改革始终坚持的“分灶吃饭、充分授权、多劳多得”（本质是把人力资源从事业单位按等级分配的束缚中解放出来，引进市场化的绩效考核重新激活劳动积极性），这才有了芒果TV；到允许非公经济力量参与到官方媒体机构的内容生产（哪怕只是生活服务和娱乐信息）；再到承认民营资本可以合法地与公有经济同台竞争信息渠道，最后传统媒体甚至遇到了发展困境，被逼到墙角艰难求生。监管部门遵循先进生产力的发展规律，始终没有为了捍卫旧的信息生产关系而强行限制互联网的发展，而是乐于看到传播力、影响力更大的互联网平台崛起，哪怕在新生产力的“非法兴起”明显带有版权瑕疵和搭便车色彩的情况下。在某些应用端甚至选择了退却，比如并没有阻止微信抢占短信的市场。国家算了一笔更大的政治账，网络媒体实际上能够使得主流舆论和价值观具有更强的渗透力和触达率，它和官方媒体并不是对立关系。门户网站可以低成本聚合传统媒体的内容，微博、微信公众号可以低成本分发信息，短视频、直播可以让普通人零门槛入场——这些都不是技术自动带来的红利，而是改革开放所确立的“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”在信息领域的投射。经济奇迹一定会发生在允许生产资料自由流动并有效配置的地方，在这种宽松的环境下，信息生产力迎来了第二次大解放。
回看这三十年，互联网产业几乎是中国改革开放以后自由程度最高、竞争最充分的领域（或许没有之一）：历史包袱轻，生产要素（内容、数据、用户注意力、可见性）高度按价格信号配置，民营企业成为主力大玩家。表面上看到的是眼花缭乱的新公司注册、开业、红火、衰落、破产重组，隔几年就换一批的流行应用，天涯、博客中国、乐视……一个个曾经辉煌的名字退出了历史舞台或经历艰难转型。这恰恰体现出互联网领域的预算约束是真正“硬化”的：融资、烧钱、扩大规模，但找不到稳定的盈利模式就必须死去，“大而不倒”“死而不僵”在这个领域几乎是不可能的。支撑这套规则运转的，是这种能进能出、能上能下的市场化规则，在传统体制内几乎难以想象。不得不说一句，风险资本，包括改革开放后逐步扩大引进的外资，在这个领域其实是颇有“耐心”的。它们容忍许多互联网平台在很长一段时间里无法收回投资，相信生产要素一旦被有效组织，终将创造复利。资本作为一种生产要素并不必然是洪水猛兽，关键看它服务于何种经济逻辑。中央经济工作会议曾指出，资本同劳动、土地、技术、数据等一道共同为社会主义市场经济的繁荣和发展作出了重要贡献。《传播重构》中有这样一句金句精准击中了我：“事实证明媒体改革只能顺应市场潮流而合理调控，不能违逆市场潮流而设置障碍。”（269页） 从体制内的传统媒体，到市场化媒体，再到互联网平台，本质上是以不同的所有制形式来组织信息的生产和供给，其实，互联网崛起就是一场巨大的供给侧结构性改革。今天，我们处于信息的社会化大生产时代，所有人为所有人生产信息。
说句题外话，笔者这些年看到不少社科论文想当然地断言：互联网平台不生产内容、不生产商品、不直接提供服务，因而是“以极低成本剥削用户数字劳动”。这种说法既无视事实，也缺乏基本的经济常识。平台绝对是重资产商业模式，算法研发、服务器运维、内容审核、带宽消耗，乃至视频网站的版权支出，平台在初创期需要大规模风投资本注入，补贴双边用户以换取规模效应。至于受到批判最狠的算法与流量，二者本是中性的经济规律，前者大幅度提高了信息供需的匹配效率，使各种类型的交易成本（信息与人、商品与人、人与人）均得以极大节约；而流量其实是介于存量和增量之间的特殊状态，平台前期的巨额资本投入，本质上就是为了在短时间内吸引巨大流量，将其转化为增量、巩固为存量，从而收回投资，维持现金流。对每一个预支未来收益的商业模式而言，流量游戏都是一个极其重要的贴现环节——这不是什么原罪和民粹，这是市场经济最基本的循环逻辑。
平台作为双边/多边市场，其经济意义远不止于自身壮大。它的一端连接着数亿内容创作者——博主、主播、UP主、带货达人，另一端连接着海量的中小商家、网店店主、网约车司机、外卖骑手，他们都是传统产业吸纳能力下降的产物和闲置的劳动要素。互联网为他们提供了广阔的生计空间，前者带动起发达的文化消费（哪怕只是刷视频）传导至真实的商品消费，拉动了内需，倒逼商品供应效率提升；而后者通过平台基础设施将封装好的标准化商品和服务输送到全国乃至全球，清掉了库存，解决了农产品滞销，托起了自己的就业，还打通了统一的全国性大市场。笔者曾指出，中国互联网产业的发展，是极大地藏富于民的。这正是为什么在防止资本无序扩张的同时，在互联网领域出台强监管政策必须慎之又慎的原因，实在是牵一发而动全身。
B站“胶囊计划”动画短片《无名师》就以一名外卖小哥为主角，讲述了他在送外卖的路上打怪升级的传奇之旅。
回到新闻传播学自身，这些年兴起了“物质性转向”“情感转向”“空间转向”等诸多提法。但在笔者看来，新闻传播学急需一场“经济转向”，把发展了三十多年的中国互联网平台产业放回波澜壮阔的改革开放史中，去了解那段披荆斩棘的勇敢探索，接受其再教育。纠正在错位的语境下滥用剥削、异化、平台资本主义、数字帝国等学术语言的不良倾向，为宏观经济持续恢复向好营造良好的意识形态环境。
未竟的讨论
当然，任何一部著作都有可以展开对话的空间。作者在书中高度评价了长视频平台在培养用户付费习惯上的成功，认为这是中国互联网商业模式的一大创举。这一判断在传播学和商业史层面无疑是准确的，但如果引入法经济学的视角，这一“习惯”的定性或许还有进一步辨析的缝隙。用户向平台支付的费用，在法学逻辑上可能并非是对“内容”本身的购买，而是一种使用权的租金。这里并没有发生传统意义上消费行为结束后伴随的产权转移，用户并没有获得该影视作品或音乐的所有权，只是租借了在有限时间内观看或收听的权利。这种“数字租赁”模式，本质上也是版权产业在数字技术条件下的延伸与变形，历史上使得出版商和消费者之间安守边界的“权力用尽”原则岌岌可危。
使得平台凭借信息网络传播权就可以限制用户端的诸多保存、转发和分享行为，进而通过后台监控掌握更多用户的喜好和画像。在无法物理占有的情况下，也出现了诸如老年人面对着好几个遥控器却日益不会看电视的情况。不少早已过了著作权保护期的经典内容又都从公域里被慢慢被锁入了特定的会员保险柜中。与其说平台培养了用户“为内容付费”的习惯，不如说它们成功建构了用户“为使用权续租”的市场秩序。
当然，二创文化的繁荣，可能还得谢谢这套秩序，可能正是因为没钱去看原版和充会员，才刺激了剪切、搬运、解说、改编行为的流行，为中下层信息消费市场维持一种非版权/产权逻辑的内容可获得渠道，大家用“众人拾柴火焰高”的点赞和小爱心来投票，养活那些不需要购买版权，靠UGC和AIGC撑起来的短视频平台——这又是流量经济不可估量的一种知识平权效果吧！
作者 | 徐偲骕
编辑 | 李阳
校对 | 赵琳
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